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  • Pedro F.

Howard Schultz, el hombre que revolucionó Starbucks, la cadena de cafeterías más grande del planeta


Howard Schultz, multimillonario hecho así mismo que revolucionó la industria del café. En 1981 un viaje a Seattle le cambiaría la vida para siempre y de igual forma este hombre cambiaría el legado de una compañía haciéndola mucho más grande de lo fue cuando la compró. Suplicó durante un año al CEO de una pequeña cafetería para que lo contratase, una vez que lo consiguió, propuso una increíble idea que no fue aceptada por los fundadores y tuvo que verse forzado a renunciar al ver que sus respectivas visiones no coincidían. Dos años más tarde, la vida le daría una segunda oportunidad y esta vez compraría aquella empresa en donde rechazaron sus ideas y finalmente pudo aplicarlas. Este hombre fue la fuerza impulsora detrás de Starbucks durante aproximadamente tres décadas. Él asegura que todo el éxito que ha conseguido, es un homenaje a su difunto padre.

Howard Schultz nació en 1953 en Brooklyn, Nueva York. Creció en el seno de una familia trabajadora. Hijo de Fred Schultz, quien trabajaba como obrero y chofer y de Eliane, su madre que cuidada de él. En 1970 obtuvo una beca deportiva para asistir a la Northern Michigan University en donde obtuvo una licenciatura en comunicación en 1975 convirtiéndose en el primer graduado de su familia.

Schultz creció en lo que se podría definir como un proyecto de vivienda pública del gobierno. Cuando tenía 7 años encontró a su padre postrado en un sofá con un yeso que abarcaba desde la cadera hasta el tobillo. Trabajando como chofer tuvo un accidente y no contaba con algún tipo de compensación laboral, asistencia para el trabajador ni seguro de salud. La familia tuvo que incurrir en varios gastos relacionados a la recuperación de su padre y pronto se quedó sin ingresos. ”Vi la fractura del sueño americano de mi padre y vi como mis padres pasaban por la desesperación….esas cicatrices, esa vergüenza, está conmigo incluso hoy”.

A la edad de 12 años consiguió su primer trabajo. Primero trabajó vendiendo periódicos, luego llegó a trabajar en un café local como camarero. Durante la escuela secundaria jugó futbol y gracias a sus dotes y habilidades atléticas obtuvo una beca deportiva en la Northern Michigan University pero cuando inició la universidad decidió que no quería jugar futbol y optó por estudiar comunicaciones. Para poder pagar la escuela tomó varios préstamos estudiantiles y varios trabajos de medio tiempo e incluso vender su sangre. Esa experiencia solamente lo fortaleció y reafirmó su deseo de éxito en el futuro. Finalmente en 1975 logró obtener su licenciatura en comunicaciones.


Tiempo después de graduarse, Schultz trabajó en un albergue de esquí en Michigan hasta que consiguió un trabajo en Xerox en el área de ventas. Permaneció tres años en esa compañía hasta que decidió cambiar y tomó un trabajo en Hammarplast, marca de venta de artículos para el hogar propiedad de la sueca Perstorp.

La compañía vendía, entre otros electrodomésticos, cafeteras europeas en Estados Unidos. En aquella empresa Schultz encontró la estabilidad y desarrollo profesional que probablemente muchas personas anhelarían. Ascendió a las filas de vicepresidente y gerente general, liderando a un equipo de vendedores. A pesar de su aparente éxito, Schultz describe en su libro: “estaba sintiéndome inquieto. Puede ser una debilidad en mí. Siempre me pregunto qué haré a continuación” o quizás fue porque aún no había encontrado lo que descubriría en Starbucks: “lo que significa cuando tu trabajo realmente captura tu corazón y tu imaginación”.

No obstante, fue en Hammarplast donde se encontraría con aquella cafetería ubicada en Seattle y que le cambiaría la vida. A Howard le llamó la atención recibir una orden de pedido inusualmente grande de cafeteras de goteo por parte de una aparentemente pequeña y simple cafetería. Intrigado, Schultz viajó a Seattle para reunirse con los dueños de la compañía en ese momento. Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker, eran tres socios amantes del café que se conocieron en la universidad y que decidieron compartir su pasión abriendo una pequeña cafetería de nombre "Starbucks". Nombre inspirado en uno de los personajes de la novela “Moby-Dick” de Herman Melville y con una sirena de dos colas inspirada en la mitología griega como imagen de la compañía.


Howard quedó impresionado por la pasión de los socios y su coraje al vender un producto que solo atraería a un pequeño nicho de entusiastas del café gourmet. Pero después de probar el café de Starbucks, Howard se enamoró de inmediato, era algo mucho mejor que todo lo que había probado antes. Schultz recuerda: “Salí susurrándome: ¡Dios mío, qué negocio tan maravilloso, qué ciudad tan maravillosa! Quiero ser parte de esto”. Fue amor a primera vista.

No pasó mucho tiempo para que Howard tomara la decisión de unirse a Starbucks a pesar de tener que mudarse y aceptar un salario menor al que venía percibiendo en Hammarplast. Él estaba seguro de que era la decisión correcta pero Starbucks no tenía planes de contratar a Howard. Decidió que quería trabajar para Starbucks al ver el amor por el café de los propietarios y prácticamente le rogó a los dueños que lo contrataran, sin embargo, después de ser rechazado, Howard todavía tenía el coraje de decirles que reconsideraran su decisión.

Schultz estaba tratando de convencerlos de que la compañía es capaz de abrir más tiendas, pero Baldwin temía que una rápida expansión pudiera matar el espíritu de Starbucks. Le tomó un año persuadir a Baldwin. A los 29 años finalmente fue contratado como director de marketing y operaciones minoristas con un salario inferior a la mitad de lo que estaba recibiendo en Hamamaplast. Howard vio un gran potencial del negocio y se dio cuenta de que quería conectar su vida con Starbucks. Por lo tanto, aceptó trabajar allí incluso bajo condiciones poco favorables. En 1982, se mudó a Seattle.


En aquel momento Starbucks solo tenía tres tiendas y vendían café para uso doméstico. A lo largo de los años 70 y gran parte de los 80, Starbucks fue primero una tienda de venta de café tostado y luego una cafetería. Pero a principios de la década de los 80, cuando Schultz se unió a la compañía se convenció de que Starbucks podría lograr un objetivo aparentemente imposible: seguir siendo premium y convertirse en ubicuo, es decir, estar en todas partes.

La carrera de Schultz, y el destino de Starbucks, cambiaron para siempre cuando viajó a Milán en 1983 y mientras caminaba por la ciudad, encontró varios bares de espresso donde los dueños conocían a sus clientes por su nombre y les servían bebidas como capuchinos y cafés con leche. "Fue como una epifanía", Schultz escribe sobre el momento en que entendió la relación personal que la gente podría tener con el café.

“Fue una epifanía, estaba fuera de mi mente. Entré y vi esta sinfonía de actividad, el romance y el teatro de café. Y el café está en el centro de la conversación, creando un sentido de comunidad. Estaba convencido de que Starbucks debería comenzar a servir bebidas espresso a la manera italiana, que debería ser una experiencia, y no solo una tienda”. Regresó con la sensación de que el negocio que estaba haciendo Starbucks era el negocio equivocado y con la idea de que podía construir este tercer lugar entre el hogar y el trabajo en Estados Unidos. Schultz nunca había querido que Starbucks se mantuviera pequeño y nunca pudo convencer a los fundadores de que la compañía podría ser una cadena internacional.


Schultz pasó mucho tiempo pensando en este concepto completamente nuevo cuando, en 1985, propuso que Baldwin se centrara en crear una red de cafés. Sin embargo, el CEO de Starbucks respondió con un rechazo categórico. Los fundadores creían que tal enfoque haría que su tienda perdiera su individualidad. Eran los hombres de puntos de vista tradicionales, que creían que el café real se hacía en casa. Por tal motivo en ese mismo año, Schultz abandonó Starbucks después de que sus ideas de cultivar una experiencia de estilo italiano para los amantes del café fueran rechazadas por los fundadores.

No se puso a llorar y decidió abrir su propia cafetería llamada il Giornale. Para que despegara, Schultz tuvo que recaudar más de $1.6 millones de dólares. "En el transcurso del año que pasé tratando de recaudar dinero, hablé con 242 personas, y 217 de ellas dijeron que no". "Trate de imaginar lo descorazonador que puede ser escuchar tantas veces por qué no vale la pena invertir en su idea ... Fue un momento muy humillante". Schultz pasó dos años lejos de Starbucks, totalmente concentrado en abrir tiendas il Giornale que imitaban la cultura del café que había visto en Italia.

Un año más tarde, Howard descubrió que los propietarios de Starbucks iban a vender sus tiendas y la marca debido a que no podían administrar el funcionamiento de la gran empresa. Anunciaron un precio de $4 millones de dólares y Schulz fue inmediatamente a sus acreedores, convenciéndolos de que le otorgaran un nuevo préstamo. En agosto de 1987 il Giornale compró Starbucks por $3.8 millones de dólares y Schultz se convirtió en CEO de Starbucks Corporation.

En 1992, Schultz decidió hacer la compañía pública y en junio de ese año salió a bolsa en el NASDAQ. El precio al que salieron al mercado fue de $14 dólares por acción, ese mismo día, subieron hasta $33 dólares. Sus 165 tiendas obtuvieron $93 millones de dólares en ingresos ese año.

En 1994, los empleados de la compañía en California notaron que durante la temporada de verano había menos clientes, ya que Starbucks no ofrecía bebidas refrescantes. Schulz realmente no quería desviarse de su concepto de "café puro", pero aun así decidió intentarlo. En abril de 1995, en las 550 tiendas de Starbucks se ofreció por primera vez Frappucino. La bebida se hizo popular, y en el mismo año, trajo una décima parte del beneficio total de Starbucks. En 1996, Howard Schultz, como Presidente de la Junta de Miembros, CEO y copropietario de Starbucks, decidió que era un buen momento para que la compañía salga de los Estados Unidos. Su primera tienda de café extranjera se abrió en Japón. Luego, las tiendas comenzaron a aparecer en el resto del mundo.

En abril del 2000 Howard Schultz, decidió transferir sus funciones de CEO de Starbucks. El propio Schultz decidió centrarse en la expansión internacional. Incluso se impuso una meta: tenía que abrir 1200 tiendas nuevas a principios de 2001. La posición financiera de Starbucks era excelente, durante toda una década, las ventas, las ganancias netas y el precio de las acciones crecían continuamente.

Entre 1998 y 2008, Starbucks creció de 1,886 tiendas a 16,680. El hecho de abrir más locales en Estados Unidos y en otros países significaba agregar elementos al menú para atraer a más clientes. Para acelerar las operaciones se cambiaron las máquinas y Starbucks dejó de oler a café; esto sumado a otros cambios fueron casi mortales para la compañía ya que no pasaron desapercibidos por el consumidor.

"El daño fue lento y silencioso, incremental, como un solo hilo suelto que desenreda un suéter centímetro a centímetro", dice Schultz en su segundo libro "Adelante: Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma."(2012).

A medida que disminuía la calidad en Starbucks, McDonald's y otros competidores de comida rápida percibían la oportunidad, agregando café con leche y otras bebidas especiales de café a sus menús a precios más bajos. Los clientes comenzaron a comprar su café en otro lugar. Fue una situación complicada. Starbucks había construido un negocio en su marca sofisticada. Luego, cuando se hizo omnipresente, la cadena se volvió estéril y corporativa.

En 2007, la situación comenzó a perturbar a Howard Schultz, los visitantes de Starbucks se quejaron de la pérdida del espíritu del romance. Schultz sabía que estaba ocurriendo y, a menudo, llamaba la atención de los gerentes superiores.

La cadena finalmente alcanzó un punto de quiebre en 2008. En enero de ese año, Schultz regresó como CEO, con la misión de "reencender el vínculo emocional "de los clientes con Starbucks. En febrero, Schultz cerró las 7,100 ubicaciones de Starbucks de EE. UU. Durante tres horas y media para volver a entrenar a los baristas sobre cómo preparar el espresso perfecto. Y en julio, Starbucks anunció que estaba cerrando 600 tiendas de bajo rendimiento.

Se tomaron decisiones con la intención que la compañía volviera a sus raíces. Los granos de café volvieron a molerse en las tiendas, se instalaron nuevas máquinas, las tiendas se rediseñaron para recuperar la sensación de cafetería. Schultz sacó a flote el barco cuando se hundía financieramente pero no fue tarea fácil. Además, la crisis económica de 2008 también fue un factor importante que golpeó a Starbucks.

La estrategia de Starbucks ha sido durante mucho tiempo diferente a la de McDonald's o Dunkin' Donuts. Mientras que Dunkin 'Donuts atrae a los clientes con precios bajos y conveniencia, la estrategia de Starbucks se basa en atraer a los clientes a lo que Schultz llamó el "romance y el teatro" de la experiencia de la cafetería. "Cualquier minorista puede tirar algunos ingredientes en una taza y decir que aquí está su café con leche, pero Starbucks se ha diferenciado con la experiencia".

Cuando abrió el primer Starbucks en la ciudad de Nueva York, The New York Times tuvo que definir qué era un café con leche. Starbucks jugó con su naturaleza exótica en todo lo que hizo, hasta sus tamaños. "Los clientes creían que sus grandes lattes demostraban que eran mejores que otros: más frescos, más ricos y más sofisticados", escribió Bryant Simon en su libro sobre Starbucks, "Todo menos el café". Starbucks ha ganado miles de millones de dólares al crear algo que no existía: un espacio donde los clientes no solo podían disfrutar de elegantes bebidas de estilo italiano, sino también relajarse y socializar. Era una marca que de inmediato se sentía sofisticada y de élite.

"Starbucks era una forma asequible de obtener lujo", dijo Craig Garthwaite, profesor asociado de estrategia en Kellogg School of Management de Northwestern, a Business Insider. Si bien Starbucks era claramente más caro que su taza de café promedio, era un pequeño lujo en el gran esquema de las cosas. La mayoría de las personas no podían permitirse comprar un BMW, pero podían darse un capricho con un gran café de vainilla como un pequeño símbolo del gusto caro.

Schultz detalla todo el éxito extraordinario de Starbucks en dos libros: "Pour Your Heart Into it: Cómo Starbucks construyó una compañía, una copa a la vez" (1999) y el éxito de ventas del New York Times. "Adelante: Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma. "(2012).

La popularidad de la compañía alcanzó un nivel tan alto que la revista The Economist creó el Índice Starbucks, un indicador de la situación económica en el país, que se define como el precio de una taza de café estándar en el restaurante de la compañía. Es una medida de la paridad del poder adquisitivo (PPA) que compara el costo de un café con leche alto en moneda local frente al dólar estadounidense en 16 países. El índice Starbucks fue creado por The Economist basándose en su índice Big Mac. Starbucks ahora tiene más de 28,000 tiendas en 77 países. La cadena reportó ingresos netos de $22.4 mil millones de dólares en 2017 y la capitalización de mercado de la compañía es de aproximadamente $84 mil millones de dólares. El patrimonio neto de Schultz es de aproximadamente $2.9 mil millones de dólares.

El 1 de diciembre de 2016, el CEO Howard Schultz anunció que renunciaría al siguiente año siendo reemplazado por Kevin Johnson. El 4 de Junio anunció su retiro como presidente ejecutivo convirtiéndose a partir del 26 de junio de 2018 en presidente emérito en medio de especulaciones sobre sus ambiciones presidenciales.


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