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  • Pedro F.

Asa Candler, el precursor de The Coca-Cola Company que compró la fórmula por $2,300 dólares


Asa Candler, no fue inventor, no se le ocurrió un gran nombre, ni siquiera hizo un logotipo llamativo. Cuando tomó el control de Coca-Cola solo era una bebida de 5 centavos que vendía 9 vasos al día en su primer año. El mayor logro de Candler fue la de ser un genio de la mercadotecnia. Fue uno de los primeros empresarios en usar agresivamente la publicidad. Bajo su dirección el presupuesto publicitario de Coca-Cola aumentó de $100,000 dólares en 1901 a $1 millón de dólares en 1911.

El nombre de Coca-Cola estaba pegado en todo: calendarios, relojes, abanicos, en lo que se le ocurriese. Los farmacéuticos que vendían la bebida tenían sus tiendas adornadas con el nombre. Candler se aseguraba de enviar un equipo para verificar que los farmacéuticos estuvieran mezclando la bebida correctamente con agua con gas y que sus tiendas estuvieran adecuadamente adornadas con los logotipos y letreros de Coca-Cola. Promovía sin cansancio su bebida; entregaba cupones para Coca-cola a todos los transeúntes y ofrecía un barril del jarabe de forma gratuita a todos aquellos farmacéuticos que se resistían a vender la bebida. Esos mismos farmacéuticos luego volvían rápidamente como minoristas de pago cuando vieron que todo el mundo estaba con cupones deambulando locos por comprar Coca-cola. Candler incluso contrató a la actriz y cantante Hilda Clark para que fuera la cara de Coca-Cola, iniciando uno de los primeros respaldos de celebridades.

Pero antes iniciar con la historia de Asa Candler, debemos ubicarnos en el año 1886; mientras que en el puerto de Nueva York se instalaba la Estatua de la Libertad, a 800 kilómetros de distancia, otro gran símbolo estadounidense estaba a punto de ser descubierto. John Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, una tarde agitó un líquido de color caramelo producto de una nueva mezcla de ingredientes con el objetivo de encontrar un jarabe contra los problemas de digestión, los nervios y que, además, aportara una suficiente cantidad de energía. Era el 8 de mayo de 1886 cuando terminó, la llevó hasta Jacobs 'Pharmacy, aquí la mezcla se combinó con agua carbonatada y la probaron. Entre otros muchos remedios y elíxires de la época, había algo distinto en el preparado de Pemberton: el sabor único que caracterizaba a la bebida se consiguió mezclando ingredientes naturales como la hoja de la planta de coca, la nuez de cola y el agua de soda.

Todos estuvieron de acuerdo en que esta nueva bebida era algo especial. Jacobs 'Pharmacy lo puso a la venta a cinco centavos por vaso. El contador de Pemberton, Frank Robinson, llamó a la mezcla “Coca-Cola” e incluso dibujó el logotipo de las dos C mayúsculas que todo el mundo recordaría. En el primer año, Pemberton vendió solo nueve vasos de Coca-Cola al día pero poco a poco esta nueva bebida fue haciéndose espacio entre la sociedad local y se fue infiltrando en la vida cotidiana de los norteamericanos.

Un periodista del The Atlanta Journal pidió al creador un análisis detallado de la nueva bebida. Pemberton respondió: "Está compuesto de un extracto de la hoja de coca peruana” (…) “los indios sudamericanos consideraban la planta de coca como una hierba sagrada y elogiaron sus efectos beneficiosos. Con la ayuda de la planta de coca, los indios habían realizado proezas asombrosas sin fatiga". Pemberton luego admitió que su bebida de coca-cola estaba basada en el Vin Mariani, una fórmula francesa perfeccionada por el químico parisino Angelo Mariani quien tenía la adicción de mesclar un buen vino con cocaína pura. La mezcla de estimulantes creaba cocaetileno en la sangre. Esto generaba una falsa euforia desmesurada. La curiosidad del Dr. Mariani lo llevó a crear una bebida que mezclara extractos de hoja de coca y alcohol dentro de una botella. Era 1863 y así fue como el químico francés desarrolló el Vin Mariani, bebida en la que se inspiró Pemberton.

Sin embargo, Pemberton fue vendiendo por partes su negocio y poco antes de su muerte, vendió la fórmula a Asa Candler, cuya perspicacia en los negocios le hizo comprar derechos adicionales y tomar el control. Pemberton murió sin conocer el éxito mundial de la bebida que había creado.

Ahora comencemos con la vida de Asa Griggs Candler quien nació el 30 de diciembre de 1851 en Georgia, EE.UU y fue uno de los 11 hijos de un próspero comerciante. Su familia contaba con ciertas comodidades pero la Guerra Civil arruinaría la riqueza familiar.

Antes de que su vida diera un cambio radical Candler trabajó en una farmacia en la que fabricaba o mezclaba medicamentos de patente. Un día de 1888 fue en busca de una cura para el dolor de cabeza, la tónica que consiguió le cambió la vida. En el transcurso de tres años, entre 1888 y 1891, Asa Griggs Candler obtuvo los derechos de la fórmula de “Coca- Cola” por un total de aproximadamente $2,300 dólares de aquel entonces (unos $54,400 en la actualidad). De esta manera Candler se convertiría en el primer presidente de Coca-Cola y el primero en brindar una visión real del negocio y la marca.

Cuando Asa Griggs Candler se convirtió en el accionista mayoritario de Coca-Cola en 1888 (dos años después de su invención), se propuso hacer de Coca-Cola la bebida más popular de la nación a través del marketing y alianzas con embotelladores regionales comercializando este nuevo producto como un refresco y no como una medicina. El 1 de mayo de 1889, Asa Candler publicó un anuncio en una página completa del The Atlanta Journal, proclamando que era el único propietario de Coca-Cola y que además era deliciosa, refrescante, emocionante y revitalizante. Un firme creyente del poder de la publicidad, Candler enfocó sus esfuerzos en mercadotecnia distribuyendo miles de cupones para una copa de Coca-Cola de cortesía. Promovió el producto sin cesar, distribuyendo abanicos de souvenirs, calendarios, relojes e innumerables novedades, todas ellas con la marca registrada.

El mito de la receta de Coca-Cola nació en 1892, cuando Asa Candler introdujo algunos cambios en la composición original y los transmitió en secreto a sus hijos y herederos: de este modo únicamente ellos podrían fabricar la exitosa bebida. Ese mismo año gracias a su talento para la comercialización, había logrado aumentar las ventas del jarabe de Coca-Cola casi diez veces.

Junto con su hermano, John S. Candler, el ex socio de John Pemberton, Frank Robinson y otros dos asociados, el Sr. Candler formó una corporación de Georgia llamada The Coca-Cola Company. La capitalización inicial fue de $100,000 dólares. La marca registrada "Coca-Cola ", utilizada en el mercado desde 1886, se registró en la Oficina de Patentes de los Estados Unidos el 31 de enero de 1893.

El negocio siguió creciendo y en 1894 se inauguró la primera planta de fabricación del jarabe en las afueras de Atlanta, en Dallas, Texas. Otras se abrieron en Chicago, Illinois y Los Ángeles, California, al año siguiente. A principios de la década de 1890, Coca-Cola era una bebida de fuente de soda y ya no un producto farmacéutico. Candler pasó los siguientes diez años tratando de convertir la tónica en un fenómeno nacional. Mejoró el proceso de fabricación y convirtió a Coca-Cola en una de las empresas estadounidenses más prósperas.

A medida que aumentaba la demanda de Coca-Cola, la compañía rápidamente superó la capacidad de sus primeras instalaciones entonces un nuevo edificio se erigió en 1898. Fue el primer edificio dedicado exclusivamente a la producción del jarabe y la gestión del negocio. Candler calificó la nueva estructura de tres pisos como "suficiente para todas nuestras necesidades para todos los tiempos por venir". En menos de una década se dio cuenta que ese edificio no era suficiente.


De forma paralela, mientras los esfuerzos de Candler se centraban en impulsar las ventas, se estaba gestando otro concepto que extendería el alcance de Coca-Cola en todo el mundo. En 1894, en Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn quedó tan impresionado por la creciente demanda de Coca-Cola en su fuente de soda que instaló maquinaria de embotellado en la parte trasera de su tienda y comenzó a vender cajas de Coca-Cola a granjas y campamentos de madera arriba y abajo del río Mississippi. Fue el primer embotellador de Coca-Cola.

Posteriormente el embotellado a gran escala fue posible en 1899, cuando Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead de Chattanooga, Tennessee, obtuvieron de Candler los derechos exclusivos para embotellar y vender Coca-Cola en prácticamente todo Estados Unidos. Con el contrato en mano, se unieron a otros y comenzaron a desarrollar lo que hoy es el sistema mundial de embotellado de Coca-Cola. Durante los siguientes 20 años, el número de plantas creció de 2 a más de 1,000. A medida que el negocio creció, el desarrollo de maquinaria de embotellado de alta velocidad y el transporte cada vez más eficiente permitieron a los embotelladores atender a más clientes con más productos. Hoy en día, el sistema de embotellado de Coca-Cola es una de las redes de producción y distribución más grandes y extendidas del mundo.

Para 1915, Candler lanzó un concurso nacional para un nuevo diseño de la botella de Coca-Cola para que sea única y no se confunda con otra cola de color marrón y botella de vidrio. La nueva botella tenía que ser capaz de producirse en masa con el equipo existente, pero también ser distinta.

The Root Glass Company en Terre Haute, Indiana, decidió participar en el concurso y basar su diseño en el nombre del producto. El capataz de la tienda, Alexander Samuelsson, envió a dos miembros de su equipo a la biblioteca pública local para obtener ideas. Mientras revisaban el diccionario con la palabra "coca" y otras similares, el supervisor de moldes, Earl R. Dean, se encontró con una ilustración de la planta de cacao que llamó su atención.

Coca-Cola no tenía nada que ver con el cacao, pero la vaina de cacao tenía una forma extraña pero atractiva. Él y su equipo se pusieron a trabajar en la elaboración de un diseño similar. Root Glass presentó una patente para el diseño el 16 de noviembre de 1915, bajo el nombre de Samuelsson y a los ejecutivos de Coca-Cola les encantó. El diseño ganó la competición.

No obstante, no todo es color de rosa y sacar adelante a Coca-Cola Company no fue tarea fácil, Asa Candler enfrentó muchos casos judiciales debido al uso de cafeína y cocaína en la bebida hasta que se eliminó de la fórmula. Candler luchó grandes batallas legales contra la Administración de Alimentos y Drogas de Estados Unidos (FDA).

Para 1916 Candler fue elegido alcalde de Atlanta y dejó el control de sus empresas a sus hijos, incluyendo Coca-Cola Company. En 1919 vendió el negocio por $25,000,000 de dólares a un grupo de inversionistas liderado por Ernest Woodruff y se dedicó a la filantropía. Donó millones de dólares y tierras al Emory College que se convertiría en la Universidad de Emory. Su donación también hizo posible la construcción de la escuela de medicina de dicha universidad. Donó más de cincuenta acres de tierra a la ciudad de Atlanta, que más tarde se llamó Candler Park.

También fue muy querido como alcalde, ya que jugó un papel fundamental en la reestructuración del presupuesto de la ciudad y en la reconstrucción de 15,000 hogares después del Gran Incendio de Atlanta en 1917. Estuvo como alcalde del periodo de 1916 a 1919.

A los 75 años de edad Candler sufrió un derrame cerebral que lo limitó de muchas capacidades en 1926 y murió el 12 de marzo de 1929 en Atlanta, Georgia. Sus propiedades comerciales, como el edificio Candler y el Aeropuerto Internacional Hartsfield-Jackson, son un testimonio de sus contribuciones. Pero por encima de todo, Coca-Cola Company es un recordatorio constante de los esfuerzos de Candler para convertirla en una bebida de renombre mundial. Se cree que actualmente la fórmula de Coca-Cola permanece en una bóveda de un banco de Atlanta.

Evolución de la marca de Coca-Cola


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